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　　龍頭企業(yè)降價與否，大大影響著行業(yè)的信心。

　　近日有媒體報道稱萬科將要繼續(xù)降價，萬科隨后發(fā)表聲明：不打價格戰(zhàn)。但在上海，媒體發(fā)現(xiàn)了萬科樓盤“降價”的證據(jù)——位于上海浦東“世博”板塊的金色雅筑，是上海樓市的知名樓盤，今年3月開盤，售價每平方米17000元左右，媒體稱不久前該樓盤降價幾千元。

　　這到底是怎么回事？萬科如何看待目前的市場？針對這些問題，記者采訪了萬科集團副總裁、上海區(qū)域總經(jīng)理劉愛明。

　　劉愛明，原萬科北京地區(qū)總經(jīng)理，2005年他和原上海地區(qū)總經(jīng)理丁長峰對調(diào)，掌管萬科長三角地區(qū)。目前，在萬科排名第三，緊隨王石、郁亮之后。

　　不打價格戰(zhàn)

　　劉愛明頗有些無可奈何地表示：“降價是企業(yè)經(jīng)營上的大事，我都不知道呢。實際上，這個項目(金色雅筑)開始賣的是情景洋房，位置好、樓層又低，肯定貴?，F(xiàn)在賣的是公寓，當(dāng)然要便宜些。裝修標準也不一樣。在同一個小區(qū)里，由于景觀、樓層、位置、裝修標準不一樣，價格最貴的和最便宜的相差30%，那很正常?！?/P>

　　這也是劉愛明今年首次見媒體。自從年后傳出萬科降價的消息后，即使在萬科的新聞發(fā)布會上，劉愛明也極少露面。即使露面，也是發(fā)言之后立即離開，記者們根本抓不住。

　　據(jù)原萬科人李宗苗透露，幾年前劉愛明在王石、郁亮等強力的支持下，在萬科發(fā)起了涉及面既深且廣的“磐石行動”，大刀闊斧改革萬科工程體系、質(zhì)量體系。

　　“實際上，房地產(chǎn)和宏觀經(jīng)濟是緊密聯(lián)系的，房價漲漲落落很正常。”劉愛明說：“萬科不可能在大勢不好時，做到逆勢飛揚，只是在應(yīng)對上，萬科能做得更堅決、更果斷一點，贏得時機。”

　　在接受采訪時，劉愛明反復(fù)強調(diào)快速應(yīng)對市場、滿足客戶需求的重要性。他說：“萬科在前幾年市場形勢好的時候，就強調(diào)快速開發(fā)，加快資金周轉(zhuǎn)。市場形勢不好時，強調(diào)快速銷售，現(xiàn)金回籠。這幾年一直圍繞這個策略在做，如果不是這樣，現(xiàn)在的日子可能更難過?！?/P>

　　在萬科總部方面，就在媒體報道王石說萬科要繼續(xù)降價的第二天，萬科迅速發(fā)出“辟謠”新聞稿。萬科執(zhí)行副總裁、董秘肖莉說，王石從未說過萬科要繼續(xù)降價，而且萬科也不會發(fā)動價格戰(zhàn)。越是進入調(diào)整期，企業(yè)越應(yīng)該通過提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量來獲得客戶的認同，而不是價格戰(zhàn)。

　　可見，萬科對未來市場的看法并不很樂觀。

　　上半年，萬科實現(xiàn)營業(yè)收入172.6億元，凈利潤20.6億元。萬科能堅定地表示不降價、不打價格戰(zhàn)，這對行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)來說，無疑是一個好消息。

　　長三角“冬泳計劃”

　　“冬泳計劃”是萬科針對長三角全體員工提出的一項內(nèi)部行動方案。它更多的是基于上述對于華東市場變化的捕捉與判斷，提醒員工，在當(dāng)下要更關(guān)注客戶需求的改變，要更注重客戶心理的把握。

　　劉愛明說：“一年之中總有冬天，在目前嚴峻的形勢下，只有員工的‘越冬’意識得到整體提升，萬科才能獲得更強健的體魄。這也是‘冬泳’的真正含義。”

“商人意識”是這項行動計劃的核心。具體而言，它要求員工以商人思維進行換位思考，充分體會消費者在進行購買決策時的心理狀態(tài)。尤其是在客戶抱怨時，萬科員工仍要心存感激。因為只有客戶提出的疑問才能真正幫助萬科改善產(chǎn)品品質(zhì)與自身服務(wù)。如果在客戶不關(guān)注的地方投入了很多錢，而客戶最關(guān)注的地方卻又做得不夠，這就很有問題。

　　劉愛明舉了一個例子，萬科一直很重視戶內(nèi)門，花錢很多，不重視儲物空間。但是，萬科的一個客戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶不關(guān)心戶內(nèi)門，而更重視儲物空間?！笆袌鲂蝿莺茫锌赡苎谏w這些問題，樓賣的好似乎就證明東西都做得好，事實并非如此。換句話說，未來在華東地區(qū)，品質(zhì)競爭會主導(dǎo)整個市場?！?/P>

　　8月初，劉愛明通過公司郵件系統(tǒng)發(fā)信給南京公司全體員工。信中說，客戶滿意才是檢驗工作好壞的唯一標準。信中提出四大工作原則：1.當(dāng)成本與質(zhì)量發(fā)生矛盾時，確保質(zhì)量第一；2.當(dāng)工期與質(zhì)量發(fā)生矛盾時，確保質(zhì)量第一；3.“質(zhì)量大使”有權(quán)直接砸掉質(zhì)量粗糙的部品；4.如果因為修正設(shè)計缺陷導(dǎo)致無法按正常時間交付，首先確保品質(zhì)并獲得客戶認同，同時愿意按合同約定承擔(dān)違約賠償責(zé)任。

　　果斷調(diào)整，迅速執(zhí)行，而不是等待

　　長三角區(qū)域提出“冬泳計劃”，而在萬科集團，更是有一整套完整的過冬計劃。

　　萬科董事會報告中指出：由于住房市場延續(xù)了自2007年以來的調(diào)整，市場將經(jīng)歷從前期過熱到理性回歸的階段性變動。

　　為此，萬科從年初就決定啟動包括調(diào)整策略、削減開支、合作開發(fā)等在內(nèi)的“過冬”計劃。

　　“今年上半年，調(diào)整趨勢很明顯，這時就看快速反應(yīng)。快速反應(yīng)對大公司來說尤其重要。調(diào)整不只在一個項目層面上，更是在整個公司層面上?！眲勖髡f：“萬科在調(diào)整方面非常果斷，從不拖泥帶水。沒人能準確預(yù)測未來，企業(yè)不能把自己定位在預(yù)測市場上，對企業(yè)來說，快速反應(yīng)是最重要的。就是出現(xiàn)苗頭以后，果斷調(diào)整，迅速執(zhí)行，而不是等待?！?/P>

　　萬科的“果斷調(diào)整、迅速執(zhí)行”主要是四大方面。

　　首先就是節(jié)流，放慢開發(fā)節(jié)奏。在2007年年度報告中，萬科計劃在2008年度的開工面積和竣工面積分別約848萬平方米和689萬平方米。而在剛剛發(fā)布的半年報中，萬科改變計劃，預(yù)計新開工面積減少165萬平方米，竣工面積減少103萬平方米，分別降低了19%和15%。這對萬科來說，大大降低了財務(wù)支出。保守估計，以每平方米3000元計算，也是50億元。

　　放慢拿地，合作開發(fā)。劉愛明告訴記者，年初萬科就決定，拿地要謹慎。肖莉也說：“考慮到市場處于調(diào)整期，短期內(nèi)存在一定的不確定性，且行業(yè)調(diào)整仍將持續(xù)一段時間，公司在拿地方面會采取更為審慎的態(tài)度?！睋?jù)肖莉透露，今年以來，萬科獲取了約387萬平方米的項目資源，絕大部分項目是通過合作方式獲取的，新增土地平均成本約2044元/平方米，低于去年水平。

　　調(diào)整經(jīng)營策略。萬科通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上半年萬科銷售的產(chǎn)品中，剛性需求占比86%，自住需求占比超過90%，中小套型的產(chǎn)品比例也不斷提升，90平方米以下銷售占比46%。因此，萬科認為，公司得以保持持續(xù)增長，主要受益于秉持“聚焦主流，理性應(yīng)變”的經(jīng)營策略。因此，萬科在產(chǎn)品上進行調(diào)整。劉愛明說：“除了調(diào)整開工量，還要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。很多產(chǎn)品是按照去年的市場、心態(tài)進行定位的，今年市場變化了，就應(yīng)該適時做出調(diào)整。同樣是90平方米的房子，也有不同的做法，有的是針對改善型需求，有的是針對首次置業(yè)?！?/P>

　　加強與政府部門溝通。對今年的萬科來說，這一點非常之必要。當(dāng)然，在市場形勢不好的情形下，對任何一個企業(yè)來說，和政府保持良好交流都是極為重要的。